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人們如何購買呢？ 在今天， 這個問題的答案似乎很簡單。 在古代人們通常是用物物交換的辦法換取他們的需要，例如用他們喂養(yǎng)的東西換別人打到的獵物。如今人們用錢購買，不是嗎？不是，人們只用錢作為一種交易手段。在真正的購買過程中，人們憑感覺意識進行購買——他們觀察、觸摸、感覺某些東西，聆聽悅耳的聲音——他們的感覺傳遞信息給他們，這是他們購買的方式。因此，感覺是人們決定購買的重要途徑。

當然在購買期間， 購買決心也因人的情緒而變化莫測。 因為人的情緒會直接影響他的感覺。如果試圖向一位正對某事心煩意亂和憤怒的客戶推銷產(chǎn)品——顯然是徒勞無功的。人們何時購買？顯而易見，當人們需要時，他們購買需要；他們渴望時，他們購買渴望。當然，這都是當他們能夠負擔時，但這不是我們所討論的，我們討論的是在真正的購買中，一個人何時從買轉向不買或從不買轉向買。

首先，在任何購買交易過程中，人們疑慮：“此產(chǎn)品真的像銷售人員說的那么好嗎？”、“它能夠像銷售人員說的那樣嗎？”疑慮存在于每個購買過程中，無論采購活動是大還是小。購買投資越大，疑慮就越大且越多。

如果好處超過疑慮和恐懼時人們就會購買， 那么推銷的第四條原則就是積極的推銷。 自信地推銷才能消除他們可能抱有的疑慮。當然你必須了解產(chǎn)品，你才會有熱情和信心。你要為展示講解而準備，并確信已了解你的客戶， 這樣才能使你的產(chǎn)品介紹適合客戶需要、 欲望和利益——這一切都來自準備充分的推銷計劃。

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